Ранее под "медиа" понимали односторонние каналы распространения информации, но сегодня это понятие получило более широкое значение. Вместе с тем, информационная грамотность в медиа начала исследовать новые направления. Одно из таких направлений - маркетинг, где взаимодействие между потребителем и бизнесом играет важную роль в формировании бренда.
Маркетинговая грамотность потребителя - это уровень знаний и способность понимать цель сообщения. Это помогает принимать более осознанные решения о покупке товаров или услуг. Чтобы исследовать, как маркетологи влияют на поведение детей, мы рассмотрели мировой опыт.
Дети - важная демографическая группа для маркетологов, так как влияют на решения своих родителей и будут будущими потребителями. В 2021 году расходы на цифровую рекламу детей составили 2,9 млрд. долл. и ожидаются увеличения на 22% CAGR до 21,1 млрд. долл. с 2021 по 2031 годы.
Результаты исследования Kidfluence Global, в котором приняли участие более 4000 детей в возрасте от 6 до 12 лет и 4000 родителей детей в 16 странах мира.
Родители согласны с тем, что 8 из 10 детей играют определенную роль в принятии решений о покупках. Среди категорий, на которые дети оказывают наибольшее влияние, можно назвать покупки игрушек (92%), одежды или обуви (88%) и снеков (87%). Дети также влияют на покупку электроники, например, игровых приставок (68%), телевизоров (46%) и услуг по подписке на ТВ (47%). Почти каждый третий (30%) даже влияет на принятие решения о покупке автомобиля! Дети отмечают высокую степень вовлеченности в выбор развлечений, таких как домашние фильмы (92%) и телепередачи (91%). Они также влияют на планы однодневных поездок (84%) и походов в рестораны быстрого питания или самообслуживания (84%).
Маркетологи закладывают семена узнаваемости бренда в самых маленьких детях, надеясь, что эти семена перерастут в пожизненные отношения. Для этого рекламодатели привлекают высокооплачиваемых исследователей и психологов чтобы получить подробные сведения о развитии, эмоциональных и социальных потребностях детей в разном возрасте.
По данным Центра "Новая американская мечта", уже в шестимесячном возрасте дети способны формировать мысленные образы логотипов и талисманов компаний. Лояльность к брендам формируется уже в двухлетнем возрасте, а к моменту поступления в школу большинство детей могут узнать сотни логотипов компаний. В то время как компании, производящие фастфуд, игрушки и одежду, уже много лет культивируют узнаваемость брендов у детей, к этому процессу подключаются и взрослые компании, такие как банки и автопроизводители. Такие журналы, как Time, Sports Illustrated, Vogue и People, выпустили детские и подростковые издания, в которых размещают рекламу товаров для взрослых, таких как минивэны, отели и авиакомпании.
Например, в конце 1990-х годов рекламная компания Saatchi and Saatchi наняла культурологов для изучения детей, работающих с цифровыми технологиями в домашних условиях, чтобы понять, как лучше привлечь их к брендам и продуктам. Однако, вовлечение психологов в маркетинговую деятельность в отношении детей получила широкое общественное резонанс в 1999 г., когда группа американских специалистов в области психического здоровья обратилась с открытым письмом в Американскую психологическую ассоциацию (АПА) с призывом признать эту практику неэтичной.
Создавая увлекательные интерактивные среды, основанные на продуктах и названиях брендов, компании могут формировать лояльность к бренду с самого раннего возраста. В этом плане интернет привлекателен для маркетологов, работающих с детьми, потому что дети вырастают с ним, а родители не осознают полный масштаб маркетингового воздействия. Помимо, в отличие от вещательных СМИ, социальные сети и другие платформы не регулируется кодексами, касающимися рекламы для детей. А сложные технологии позволяют легко собирать информацию о подростках для проведения маркетинговых исследований и адресовать отдельным детям персонализированную рекламу. Основываясь на цифровой след юных пользователей, компании используют поведенческий таргетинг, когда рекламные объявления рассылаются людям на основе размещенной или собранной ими личной информации. Или ChickenBuzz, где молодежь использует социальные сети для распространения информации о музыке, одежде и других товарах.
Неудивительно, что десять лучших вирусных маркетинговых кампаний в значительной степени опирались на YouTube, Hotmail и Facebook, чтобы охватить сотни миллионов зрителей, и это было еще до того, как Twitter стал основной частью социальных сетей. Например, когда в 2004 г. компания Burger King повторно запустила в Интернет телевизионную рекламу "Покорный цыпленок", она собрала 15 млн. просмотров в течение первых пяти дней и более 450 млн. просмотров в течение последующих нескольких лет. Mr. Beast, популярный блогер и ютубер, использует нестандартные и креативные методы для привлечения аудитории и генерации вирусного контента. Он проводит различные конкурсы и розыгрыши с крупными денежными призами, а также организует марафоны с экстремальными челленджами. Он активно использует социальные медиа, создает вирусные видео и взаимодействует с аудиторией. Одним из известных примеров его маркетингового использования является видео "Last To Leave Circle Wins $20,000", которое стало вирусным и набрало миллионы просмотров.
На основании мирового опыта можно сделать вывод о том, что маркетинговая грамотность потребителя является важным аспектом воздействия маркетологов на поведение детей. Дети уже с раннего возраста подвержены воздействию рекламы и формированию лояльности к брендам. Компании используют различные стратегии, такие как создание интерактивных сред, использование социальных сетей и персонализированных рекламных сообщений, чтобы привлечь внимание детей и укрепить их привязанность к бренду. Интернет играет значительную роль в этом процессе, поскольку дети выросли с ним и родители не всегда осознают масштаб влияния маркетинга на своих детей. Однако, существует также общественное восприятие этой практики как этически неправильной, и некоторые эксперты высказывают опасения относительно воздействия рекламы на детей. В целом, изучение маркетинговой грамотности потребителя позволяет более осознанно принимать решения о покупке и быть более защищенными от влияния маркетинга.
Дождитесь окончания загрузки